La croissance tranquille d’une enseigne française

Tout a débuté en 2012 par un «corner Manor» à Genève. Douze ans plus tard, Etam Suisse vient d’inaugurer son premier outlet à Aubonne/VD et prépare la suite de son expansion en Suisse alémanique avec une ouverture à l’automne prochain à Zurich, qui arrondira le total des implantations à vingt-cinq boutiques. Un succès fulgurant qui s’explique notamment par la stratégie mise en place par Selma Galland, country manager d’Etam. «Trouver les adresses idéales a constitué une importante partie de la réussite d’Etam en Suisse. Nous sommes présents dans de nombreuses villes de Suisse romande et alémanique aujourd’hui; chaque nouvelle prospection est précédée d’une importante recherche. Nous cherchons à connaître la dynamique d’une ville, les marques déjà présentes, l’économie d’une commune, pour savoir si Etam pourrait y trouver sa place. Jusqu’à présent toutes nos implantations ont été des réussites», confie-t-elle.
Parmi les éléments pris en compte, les marques déjà présentes sur place. Certains groupes générant une importante clientèle, à l’image d’Inditex ou Calzedonia, sont des repères d’importance pour Etam, qui s’assure par leur présence d’une fréquentation des lieux. A Genève, la boutique trône dans Confédération Centre, tandis qu’à Lausanne, elle est située rue Pichard, un des axes les plus passants de la cité vaudoise.

Le malheur des uns…

Le développement rapide de la marque – en 2020, elle ne comptait que deux boutiques propres – a également été rendu possible par le rachat d’une enseigne ayant fait faillite, Naf Naf. «A la réouverture post-Covid en 2020, nous avons connu un important pic de vente. Cela coïncidait avec les fermetures de Naf Naf et nous avons saisi cette opportunité en décidant de faire l’acquisition de leurs boutiques. Aujourd’hui nous avons rénové près de la moitié de ces adresses – quatorze au total – pour en faire des magasins Etam», explique Selma Galland.
A l’automne 2024, un nouveau point de vente s’apprête à ouvrir ses portes à Zurich. C’est dans la gare qu’Etam ouvrira sa première adresse. Un choix guidé par les autres enseignes présentes dans ces galeries, le passage généré par cette gare parmi les plus fréquentées d’Europe, mais aussi pour des raisons financières, comme l’explique la country manager: «En Suisse, et dans le centre de Zurich encore plus, les loyers sont un véritable obstacle pour l’installation de nouvelles boutiques. Etam se porte très bien sur le marché helvétique, ce qui nous permet de continuer à grandir, mais cette problématique nous pousse à faire des choix. Il s’agit d’un véritable challenge. En effet, nous voyons de plus en plus de rues commerçantes avec des rideaux baissés, au détriment de la vie des centres-villes». Une difficulté qu’Etam surmonte grâce à son succès en Suisse. La marque prépare en effet de nouvelles ouvertures en 2025 et espère pouvoir continuer de s’étendre en Suisse alémanique, mais également au Tessin.

Octavia Kani