Et vous? Êtes-vous prêt?

Une récente étude publiée par le cabinet Escalent, le Chinese Automotive Brand Impact Study révèle que 20% des acheteurs européens de voitures neuves envisageraient aujourd’hui d’opter pour une marque chinoise. Autrefois cantonnés à une image de produits bas de gamme, ces nouveaux acteurs redessinent les règles du jeu avec notamment une politique tarifaire agressive grâce aux subventions de leur Etat providence. Chez les moins de 35 ans, 19% des consommateurs se disent prêts à acheter une voiture chinoise avec un écart de prix de 10%. C’est dire leur pragmatisme et leur curiosité. Dans les classes d’âge plus élevées, un tiers des acheteurs se contenterait d’une différence entre 11% et 20% pour passer à l’acte. Les plus réticents franchiraient le pas avec un avantage de prix de 27% en moyenne.

Plus intéressant encore, il ressort de cette étude que les constructeurs chinois ne sont plus considérés comme des alternatives low-cost, quand bien même 72% des acheteurs européens estiment encore que ces véhicules doivent rester plus abordables que ceux des marques européennes. Les voitures électriques chinoises rivalisent désormais avec les leaders historiques sur le terrain de la technologie, l’innovation et la qualité perçue. MG (voir p. IX) et BYD, par exemple, figurent déjà dans le prestigieux top 25 des marques automobiles les plus réputées en Europe.

Pour investir un marché européen réputé pour sa fidélité aux marques locales, les constructeurs chinois s’inspirent des succès sud-coréens. A l’image de Hyundai, BYD multiplie les campagnes publicitaires massives en Europe et s’associe à des événements d’envergure tels que l’Euro de football. Une stratégie qui paie: BYD – premier constructeur mondial de «véhicules nouvelles énergies» (NEV) – est désormais la marque chinoise la plus plébiscitée en Europe.

Plus qu’une vaguelette, c’est une lame de fond. Le déficit de crédibilité des voitures chinoises s’amenuise à mesure que les gammes s’étoffent et le rapport qualité-prix demeure l’indicateur clef. En Suisse, les marques chinoises représentent environ 1% du marché en 2024. Il est vrai que seules huit marques sont présentes pour le moment chez nous, Smart tenant le haut du pavé avec 887 voitures vendues en 2024 devant MG avec 679 livraisons (depuis juin 2024 seulement). Après un faux-départ qui aurait dû la voir rejoindre la galaxie Emil Frey, BYD est en train de fourbir ses armes afin d’assurer elle-même sa distribution en Suisse. Mais il suffit de traverser les Alpes ou le Jura pour se rendre compte de la pénétration des marques chinoises dans le paysage automobile. Il ne fait nul doute qu’il en sera de même chez nous dans les mois et années à venir. Si l’électromobilité a changé les règles, les constructeurs chinois sont là pour les récrire, à leur manière.

Jérôme Marchon